Chỉ tiêu doanh số ở nhà thuốc không tự nó trái đạo đức; nó trở thành vấn đề khi dược sĩ bắt đầu đề xuất sản phẩm vì chỉ tiêu chứ không vì người bệnh cần. Ranh giới thực tế nằm ở một câu hỏi: nếu không có chỉ tiêu và không có hoa hồng, bạn có vẫn khuyên khách mua thứ này không. Nếu câu trả lời là không, đó là bán ép, dù lời nói có khéo đến đâu.
Bài này dành cho dược sĩ làm ở chuỗi và nhà thuốc có chỉ tiêu, cho quản lý cửa hàng và chủ nhà thuốc đang đặt chỉ tiêu cho nhân viên. Bài bàn cả phần mới xuất hiện: phần mềm bán hàng có AI gợi ý bán kèm, và việc dùng dữ liệu mua hàng để đẩy doanh số. Phần quy định liên quan, như quảng cáo và khuyến mại thuốc, bạn cần đối chiếu văn bản hiện hành.
Vì sao áp lực doanh số ở nhà thuốc khác cửa hàng thông thường
Ở cửa hàng quần áo, khách mua thêm một chiếc áo không cần thiết thì tốn tiền. Ở nhà thuốc, khách mua thêm một sản phẩm không cần thiết thì có thể tốn tiền và còn thêm rủi ro: tương tác với thuốc đang dùng, tác dụng không mong muốn, hoặc cảm giác yên tâm giả khiến họ chậm đi khám. Người mua thuốc thường đang lo lắng, không đủ kiến thức để tự đánh giá, và tin dược sĩ như tin người có chuyên môn. Sự chênh lệch thông tin đó làm cho mỗi lời gợi ý có sức nặng hơn nhiều so với lời của người bán hàng thông thường.
Vì vậy, đạo đức nghề dược đặt người dùng thuốc lên trước lợi ích kinh doanh. Điều này không có nghĩa nhà thuốc không được kinh doanh có lãi. Một nhà thuốc lỗ thì đóng cửa, và khu dân cư mất đi một điểm tư vấn. Câu hỏi không phải có nên có doanh số hay không, mà doanh số đến từ đâu: từ việc phục vụ đúng nhu cầu nhiều người hơn, hay từ việc bán cho mỗi người nhiều hơn mức họ cần.
Áp lực thường đến không qua lời nói thẳng, mà qua cấu trúc: thưởng theo doanh số từng nhóm sản phẩm, xếp hạng nhân viên công khai, danh sách "sản phẩm trọng tâm tháng này". Mỗi thứ nghe vô hại, cộng lại thì đẩy người đứng quầy về phía bán thêm.
Tư vấn thêm có ích và bán ép: phân biệt thế nào
Không phải mọi lời gợi ý mua thêm đều sai. Bảng dưới là các ví dụ giả định giúp phân biệt; nguyên tắc chung là gợi ý phải xuất phát từ nhu cầu thật và khách được quyền từ chối mà không thấy áy náy.
| Tình huống | Tư vấn thêm có ích | Bán ép |
|---|---|---|
| Khách mua thuốc hạ sốt cho con | Nhắc cách theo dõi nhiệt độ, dặn dấu hiệu cần đưa trẻ đi khám ngay | Gợi ý mua thêm sản phẩm tăng sức đề kháng "để mau khỏi" |
| Người lớn tuổi mua thuốc theo đơn | Đề nghị hộp chia thuốc nếu họ hay quên, nói rõ là không bắt buộc | Gợi ý một gói thực phẩm bảo vệ sức khoẻ "bổ trợ" cho mọi bệnh mạn tính |
| Khách mua thuốc cảm thông thường | Hỏi đang dùng thuốc gì khác để tránh trùng hoạt chất | Bán thêm nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất dưới tên khác nhau |
| Khách hỏi về sản phẩm thấy trên mạng | Giải thích trung thực sản phẩm là gì, không phải thuốc, ai không nên dùng | Đồng ý ngay và gợi ý bản đắt hơn "hiệu quả hơn" |
| Khách mua số lượng nhỏ vì ít tiền | Tư vấn mua đủ cho đợt điều trị theo đơn, không hơn | Gợi ý mua cả hộp lớn vì "rẻ hơn tính ra" |
Dòng thứ ba đáng chú ý nhất: bán trùng hoạt chất không chỉ là chuyện đạo đức, mà là rủi ro quá liều thật, nhất là với thuốc hạ sốt giảm đau có mặt trong rất nhiều sản phẩm phối hợp.
Phần mềm gợi ý bán kèm bằng AI: cần cảnh giác ở đâu
Gợi ý dựa trên doanh số, không dựa trên người bệnh. Tính năng "khách mua A thường mua B" chỉ phản ánh thói quen bán hàng trong quá khứ. Nếu nhà thuốc từng bán ép, máy học lại chính thói quen bán ép đó và gợi ý nó cho mọi người.
Ưu tiên sản phẩm biên lợi nhuận cao. Một số hệ thống cho phép cài thứ tự ưu tiên theo lợi nhuận. Khi đó gợi ý trên màn hình đã là quyết định kinh doanh, không phải gợi ý chuyên môn, và nhân viên cần được nói rõ điều này.
Nhân viên coi gợi ý là chỉ định. Màn hình hiện gợi ý trông rất "khoa học". Nhân viên mới dễ hiểu rằng phải giới thiệu cho khách, trong khi đó chỉ là một lựa chọn để dược sĩ cân nhắc.
Dùng lịch sử mua để nhắm khách. Gửi tin khuyến mãi dựa trên bệnh suy ra từ lịch sử mua thuốc là dùng dữ liệu sức khoẻ cho mục đích tiếp thị, vừa rủi ro pháp lý về dữ liệu cá nhân, vừa làm khách thấy bị theo dõi.
Đo hiệu quả bằng tỷ lệ bán kèm. Nếu chỉ số đánh giá nhân viên là tỷ lệ khách mua thêm, mọi người sẽ tối ưu chỉ số đó. Chỉ số đo gì thì hành vi sẽ đi theo đó.
Dấu hiệu một nhà thuốc đang trượt dần sang bán ép
Bán ép hiếm khi bắt đầu bằng một quyết định rõ ràng. Nó trượt dần qua từng thói quen nhỏ, và người trong cuộc thường là người nhận ra muộn nhất. Một số dấu hiệu để chủ nhà thuốc và dược sĩ tự soi:
- Hoá đơn trung bình mỗi khách tăng đều qua các tháng, trong khi số khách không tăng và mùa bệnh không đổi.
- Câu chào quen thuộc ở quầy chuyển từ "anh chị cần gì" sang "anh chị lấy thêm cái này nhé".
- Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ được đặt ngay cạnh khu thuốc kê đơn, ở tầm mắt khách khi chờ.
- Nhân viên ngại hỏi khách đang dùng thuốc gì khác, vì câu hỏi đó làm chậm giao dịch.
- Khách quen lớn tuổi mang về những túi thuốc ngày càng to mà không ai giải thích hết từng thứ.
- Trong buổi họp, câu chuyện về khách gần như chỉ xoay quanh doanh số, ít khi nhắc tới một ca tư vấn tốt.
- Có khách quay lại phàn nàn mua phải sản phẩm không cần thiết, và câu trả lời nội bộ là "khách đã đồng ý mua".
Chỉ cần thấy hai ba dấu hiệu trên cùng lúc là đủ để dừng lại xem chính sách đang đẩy mọi người đi về đâu. Số liệu bán hàng tổng hợp, đã bỏ tên khách, cũng có thể đưa cho AI để tìm xu hướng bất thường, nhưng kết luận vẫn phải do người hiểu nhà thuốc đưa ra.
Đặt chỉ tiêu sao cho không đẩy nhân viên vào thế khó
Chủ nhà thuốc và quản lý chuỗi có thể giữ động lực kinh doanh mà vẫn bảo vệ được đạo đức nghề. Một số cách đã được nhiều nơi áp dụng trong quản trị bán lẻ có chuyên môn:
- Đặt chỉ tiêu theo tổng số khách được phục vụ và mức độ hài lòng, không theo doanh số từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm.
- Tách thưởng của dược sĩ khỏi doanh số thực phẩm bảo vệ sức khoẻ và sản phẩm bán kèm.
- Có chỉ số "tư vấn đúng" như số lần chuyển khách đi khám kịp thời, số lần phát hiện trùng thuốc, và ghi nhận công khai những lần đó.
- Không xếp hạng nhân viên công khai theo doanh số trước mặt đồng nghiệp.
- Cho phép và khuyến khích dược sĩ nói "anh chị không cần mua thêm gì" mà không bị trừ điểm.
- Khi dùng phần mềm gợi ý, tắt hoặc giảm các gợi ý dựa trên lợi nhuận, giữ lại các cảnh báo an toàn.
Nếu bạn là nhân viên chứ không phải người đặt chỉ tiêu, bạn vẫn có quyền giữ chuẩn nghề. Ghi lại những tình huống khó, đưa ra trong buổi họp như câu hỏi về chất lượng phục vụ thay vì lời phàn nàn về chỉ tiêu, thường dễ được lắng nghe hơn.
Dùng AI để soát chính sách bán hàng của nhà thuốc
AI có thể giúp bạn nhìn lại chính sách bán hàng của nhà thuốc bằng con mắt của người ngoài. Cách làm: viết lại các quy định thưởng, chỉ tiêu, kịch bản chào bán của nhà thuốc dưới dạng mô tả chung, bỏ tên người, bỏ số liệu doanh thu cụ thể, rồi hỏi chatbot những điểm nào có thể tạo động lực bán ép.
Câu lệnh mẫu: "Dưới đây là mô tả chính sách thưởng và kịch bản bán hàng của một nhà thuốc bán lẻ. Hãy chỉ ra những điểm có thể khiến nhân viên đề xuất sản phẩm không cần thiết cho người mua thuốc, giải thích vì sao, và đề xuất cách sửa giữ được động lực kinh doanh. Không đưa ra lời khuyên về thuốc cụ thể." Kết quả là danh sách để thảo luận, không phải kết luận.
Bạn cũng có thể nhờ AI viết lại kịch bản tư vấn theo hướng hỏi trước, gợi ý sau: hỏi người dùng là ai, đang dùng thuốc gì, có dị ứng không, rồi mới nói tới sản phẩm. Kịch bản sau khi AI viết phải được dược sĩ phụ trách chuyên môn duyệt, và không chứa tên biệt dược hay lời hứa hiệu quả.
Khi lợi ích của khách phải đi trước một đơn hàng
Có những lúc việc đúng nhất mà dược sĩ làm được là không bán gì cả. Khi khách kể những dấu hiệu như đau ngực, khó thở, yếu nửa người, sốt cao ở trẻ nhỏ kèm li bì, nôn hoặc đi ngoài ra máu, việc đúng là khuyên gọi cấp cứu hoặc đến cơ sở y tế ngay. Bán một sản phẩm để khách "dùng tạm trong lúc chờ" có thể làm chậm việc điều trị.
Với triệu chứng kéo dài, tái đi tái lại, hay khách là phụ nữ có thai, người cao tuổi đang dùng nhiều thuốc, lời khuyên đi khám bác sĩ cũng thường có giá trị hơn mọi sản phẩm trên kệ. Một nhà thuốc biết lúc nào nên khuyên khách đi khám sẽ giữ được khách lâu hơn một nhà thuốc lúc nào cũng có thứ để bán.
Nếu bạn là dược sĩ và cảm thấy chính sách của nơi làm việc buộc mình vi phạm quy định về dược, ví dụ bị yêu cầu bán thuốc kê đơn không đơn để đạt chỉ tiêu, đó là chuyện pháp lý chứ không chỉ là đạo đức. Hãy tìm hiểu quyền và trách nhiệm của người hành nghề, và hỏi luật sư khi cần một ý kiến cho trường hợp của mình.
Câu hỏi thường gặp
Nhà thuốc có được trả hoa hồng cho dược sĩ theo doanh số sản phẩm không?
Việc trả thưởng là thoả thuận lao động, nhưng thưởng gắn chặt với doanh số từng sản phẩm cụ thể tạo ra xung đột lợi ích rõ rệt với việc tư vấn khách quan. Nhiều quy tắc đạo đức nghề dược khuyến cáo tránh để lợi ích vật chất chi phối lời khuyên. Hãy cân nhắc các chỉ số đánh giá khác ngoài doanh số.
Giới thiệu thực phẩm bảo vệ sức khoẻ cho khách có sai không?
Không sai nếu khách thực sự có nhu cầu, được giải thích trung thực đây không phải là thuốc, không thay thế thuốc chữa bệnh, và biết ai không nên dùng. Sai khi giới thiệu như một phần bắt buộc của việc điều trị, hoặc giới thiệu cho mọi khách vì chỉ tiêu.
Phần mềm gợi ý bán kèm có vi phạm quy định gì không?
Bản thân phần mềm không vi phạm, nhưng cách dùng có thể dẫn tới vi phạm, ví dụ dùng dữ liệu sức khoẻ để nhắm quảng cáo mà không có sự đồng ý, hoặc gợi ý bán thuốc kê đơn. Hãy kiểm cấu hình phần mềm và đối chiếu quy định hiện hành về dữ liệu và quảng cáo.
Dược sĩ từ chối bán thêm có bị đánh giá kém không?
Điều đó phụ thuộc vào cách nhà thuốc đặt chỉ số. Nếu chỉ đo doanh số, từ chối bán thêm sẽ bị thiệt. Chủ nhà thuốc nên ghi nhận cả những hành động bảo vệ khách, như phát hiện trùng hoạt chất hay khuyên đi khám kịp thời, để dược sĩ không phải chọn giữa đạo đức và thu nhập.
Làm sao biết một sản phẩm gợi ý là cần thiết cho khách?
Hỏi lại ba câu: người dùng là ai, đang có vấn đề gì và đang dùng thuốc gì; sản phẩm này giải quyết đúng vấn đề đó không; nếu khách không mua thì có điều gì bất lợi không. Không trả lời rõ được cả ba câu thì gợi ý đó chưa đủ căn cứ.
Có nên dùng AI để viết kịch bản chào bán cho nhân viên không?
Có thể dùng AI để soạn nháp kịch bản tư vấn theo hướng hỏi trước, gợi ý sau, với điều kiện bỏ tên biệt dược, bỏ lời hứa hiệu quả, và dược sĩ phụ trách duyệt lại. Không nên dùng AI để viết kịch bản tăng tỷ lệ bán kèm bằng mọi giá.